我先聊聊為啥非得關(guān)注品牌設(shè)計(jì)描述，最近自己折騰了一通，發(fā)現(xiàn)它真的能幫你提升品牌形象。去年，我接手一個(gè)新項(xiàng)目，客戶是個(gè)小咖啡館，生意慘淡得很，每天就十來(lái)個(gè)客人。我琢磨著，問(wèn)題出在他們那個(gè)品牌描述上，亂糟糟的幾句話貼在墻上，一看就讓人提不起興趣。

我開(kāi)始行動(dòng)了，頭一步是搜集資料。翻出手機(jī)里的筆記app，記錄了幾個(gè)大品牌案例，像星巴克那套描述寫得挺精妙，連咖啡豆故事都講得明明白白。然后拉來(lái)團(tuán)隊(duì)開(kāi)了個(gè)小會(huì)，大家圍在一起討論客戶需求。

• 我們列出了具體問(wèn)題點(diǎn)，比如描述太干巴，沒(méi)感情色彩。
• 又找了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的描述，比一比差距。
• 定了目標(biāo)：得寫成口語(yǔ)化點(diǎn)，讓人一看就聯(lián)想到咖啡館的溫馨氛圍。

接下來(lái)動(dòng)手寫草稿。我打開(kāi)電腦敲字，先腦補(bǔ)了個(gè)場(chǎng)景——想象一個(gè)忙碌上班族走進(jìn)咖啡館的感受。寫了好幾遍都感覺(jué)差口氣，比如開(kāi)頭那句“提供優(yōu)質(zhì)咖啡”，太泛了，沒(méi)吸引力。我就使勁兒改，換成“一杯現(xiàn)磨咖啡暖胃更暖心”，讀起來(lái)順耳多了。

實(shí)戰(zhàn)測(cè)試環(huán)節(jié)最考驗(yàn)人。把新描述印成海報(bào)貼店里，第一周沒(méi)啥變化，我有點(diǎn)泄氣?？蛻舯г拐f(shuō)客人還是少，我就親自跑去蹲點(diǎn)觀察。發(fā)現(xiàn)個(gè)小細(xì)節(jié)：路過(guò)的學(xué)生看到新海報(bào)后停下來(lái)多看兩眼，還有拍照發(fā)朋友圈的。

調(diào)整后見(jiàn)效更快了。根據(jù)反饋，我們把描述里加上了點(diǎn)幽默元素，像“周一犯困？來(lái)杯小確幸咖啡救場(chǎng)”。這招管用了，一個(gè)月后客戶打電話來(lái)報(bào)喜，說(shuō)營(yíng)業(yè)額漲了快三成。整個(gè)過(guò)程中碰到最頭疼的是怎么平衡專業(yè)性和接地氣——寫得太高大上，普通人看不懂；太隨意，品牌形象掉價(jià)。

收尾品牌設(shè)計(jì)描述真不是瞎寫寫就行，它的關(guān)鍵作用是把冷冰冰的品牌變成活生生的人設(shè)。好比我這咖啡館案例，描述一活絡(luò)起來(lái)，口碑就上去了。